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我们相信通过我们的不断努力和追求，一定能够实现与客户的互利共赢！ 网络全球化发展的大背景带动了在线品牌社群的发展，以往的实体品牌社群的份额逐步被在线品牌社群取代，在线品牌社群的发展已经成为企业与顾客之间联系的重要平台，但基于在线品牌的形式，其对社群成员的思想和行为会产生深刻和直接的影响。
一、在线品牌社群顾客契合的综述
（一）在线品牌社群界定
德国社会学家 Ferdinand Tonnies最早研究“社群”，他认为社群包含三个方面的维度，即人的意愿、情感以及人际关系，并且社群是亲密非公开的，在社群性质研究的基础上，Muniz 和 O'Guinn第一次将品牌社群的概念进行定义，认为品牌社群是“基于对某一品牌的使用，顾客与顾客之间的进行交流的网络社群平台”，他把传统的“品牌-消费者”二次模型拓展为以品牌为中心的“消费者-品牌-消费者”关系模型，以此强调品牌在消费者之间所起的中介作用。按照品牌社群的存在形态，品牌社群可分为实体品牌社群和在线品牌社群。实体品牌社群是指社群成员之间通常进行面对面的交流，定期或不定期举行集会和关于品牌的活动。而在线品牌社群是指品牌社群成员交流的载体主要是网络，社群成员主要通过品牌论坛、个人主页和博客等交流彼此的品牌体验和对品牌的态度。
总而言之，在线品牌社群就是消费者以网络为媒介，基于对企业和品牌产生的情感联系所形成的一个网络品牌社群，它是实体品牌社群在当今国际形势下结合目前市场发展情况所形成的产物。它具有建立在某一品牌基础之上、冲破空间地域的限制、成员之间存在一定的社会关系、成员之间的主要交流媒介是网络。现如今，它已经成为企业联系与顾客联系之间的一个重要平台，对企业的发展产生重要的影响作用。虽然在线品牌社群的成员不进行面对面的交流，但网络上的文字对社群成员的思想和行为也会产生深刻和直接的影响，其程度不亚于实体品牌社群对社群成员的影响。
（二）在线品牌社群顾客契合概念界定
“顾客契合”一词最早在营销学中使用，据 2001 年的一本商业杂志中记载，Appelbaum 提出顾客契合是由于对某一品牌的依赖而产生的，但并没有给出顾客契合的定义，由营销学后来又扩展到学术界，然而关于顾客契合的定义，研究者尚未形成统一的认识，相关研究还处于不断探索的阶段。Brodie构造了一个顾客契合形成的五阶段模型，这五个阶段包括了解、共享、传播、社会化和团结互助，并且消费者如果对企业的品或服务满意和信任的话，就会主动维护公司品牌形象，并主动传播公司的产品和服务，以此帮助公司进行宣传。
在管理实践领域，Kim将顾客契合应用到网络口碑营销中去，通过建立模型，实证分析得到关系强度、信任、规范和信息与用户的网络口碑行为呈正相关关系，而同质性与其呈负相关的关系。Sashi提出 Web 2.0 时代的到来为顾客契合提供了一个新的平台，并认为顾客契合的形成过程由七个阶段组成，即接连、相互、称心、保存、应许、传播和契合，这七个阶段既包括了契合的行为活动，又包涵了契合的心理活动，说明了顾客契合是一个从认知到情感，再到行为的完整过程，在不断契合的过程中追求更高水平的状态。Ricciardi 等将顾客契合应用到电子健康领域，认为病人之间，病人与医生之间应该建立一个完整的沟通信息网络，强化卫生信息技术和电子医疗工具，以使病人增加医疗访问信息的次数，使病人参与其中，最终使个人的健康得到保障。国内学者王芳，张辉和牛振邦探讨了图书领域中顾客契合的结构，发现顾客契合对用户一关系质量有显著的正向影响。郭韧和周飞从网络社群成员交流体验的角度出发，基于非交易型社群成员的互助价值行为的视角，从顾客契合的理论出发，探讨在线品牌社群成员进行交流互动的。
综合以上各观点，我们可以看到，顾客契合既表现出了与企业长期互动而产生的行为活动，又表现出了在与企业交流互动中所产生的信任和承诺等心理状态，因而顾客契合对消费者的购买意愿有一定的影响。
（三）在线品牌社群顾客契合维度
王婷婷基于社会资本的研究视角，深入探究在线品牌社群的公民行为与社群绩效之间的关系，并将社会资本划分为结构、关系和认知三个维度，其中的结构维度和关系维度的中介作用会促进影响机制的形成。常亚平，陆志愿和朱东红基于社会交换理论的研究视角，研究了在线社会支持与顾客的公民行为之间的关系，并通过建立模型进行分析，得到了以下结论：在线社会支持通过情感性支持与信息性支持两个维度对顾客公民行为产生正向影响。张雅婷在相关理论研究的基础上，对线品牌社群下的调节聚焦与顾客公民行为之间的关系进行探究，最后得出了调节聚焦会正向影响顾客公民行为的结论。
综上可以看到公民行为对企业发展起着重要作用，建立在线品牌社群可以促进这一作用的发生，从而使消费者在一个公共的平台上交流互动，国外研究者 Shang 等通过调查苹果电脑的社群成员，验证了消费者的参与行为与品牌忠诚度之间具有正向作用关系，但关于“在线品牌社群”以及“顾客契合”对消费者购买意愿的影响研究较少，因此本文着重从“在线品牌社群”以及“顾客契合”对消费者购买意愿的影响进行研究。
二、消费者购买意愿的综述
对消费者购买意愿的综述主要从消费者购买意愿概念界定、消费者购买意愿维度两个方面进行考虑。
（一）消费者购买意愿概念界定
沈杰和王詠认为在在线品牌社群中，消费者对品牌的好感度越高，其参与社群的水平也会越高。王军和江若尘将“新奇军”作为研究对象，构建了在线品牌社群中社群认同对品牌忠诚的影响模型，发现当社群成员对在线品牌社群产生认同感时，他们就会加深对品牌的依赖。而陈思瑜和林君信从非官方社群成员的角度，认为其所认知的科技接受度对于增加社群认同有着较明显的干扰效果。
成员加入在线品牌社群会给自身带来一定的价值以及满足，并且在社群中与他人进行互动时，可以感知到价值。Wang 等在研究在线社群的理论基础之上，认为社会价值、功能价值、心理价值和享乐价值是社群成员在交流时所获得的价值。周志民认为品牌社群营销成功的关键因素是获得消费价值，在线品牌社群可以为顾客带来服务价值、财务价值、形象价值和社交价值的结论。在社交价值方面，周志民，郑雅琴和张蕾从强关系和弱关系的带动角度，分别从强关系和弱关系两个角度来探讨在线品牌社群中的品牌忠诚度的影响因素，最后得到结论：品牌社群的社交价值和信息价值是由强关系数量促进的，会增强其作用关系，而弱关系数量并不会对其产生任何影响；另外，品牌社群的社交价值会对情感性、持续性和规范性社群承诺均造成影响，而品牌社群的信息价值却仅影响了持续性的社群承诺。
