O2O模式下团购平台电子服务质量研究

第一章  绪论

 

1.1 研究背景

近年来我国电子商务行业快速发展，涌现出了 B2M、O2O 等新的电子商务模式，使得线上虚拟购物与线下实体消费这种模式迅速发展起来。O2O 这一电子商务模式是由 TrialPay 公司首创，它的经典案例是 Groupon、Yelp，在国内 O2O  以分类信息、团购、点评等多种形态存在。根据艾瑞咨询数据显示，2013 年本地生活服务 O2O 市场规模超过 1700 亿元，同比增长 45%；预计 2015 年中国 O2O 市场规模将达到 3091.8亿元。由此可见，O2O 市场有着巨大的发展潜力，企业也可以通过电子商务提升销售业务，扩大经济规模，也是企业实现线上线下多渠道发展的重要经营手段。

我国在“十二五”规划中明确提出，通过大力发展现代服务业，促进我国经济结构调整和发展方式的转变。作为国民经济的重要组成部分，服务业的发展水平是一个重要的指标，通过它可以衡量现代社会经济发展的程度。在当前信息技术日新月异的发展下，电子服务已经渗透到我们生活的方方面面，要发展服务业，就必须重视电子服务的发展，提高服务质量已成为现代服务产业发展的先决条件。

我国网络团购的起步晚于欧美，2010 年我国才诞生了第一个团购网站——美团网，自此网络团购在我国迅速发展开来。团购网站凭借其独特的优势：便利的消费方式，更低的折扣，引起了广大消费者和商家的关注。2010 年至 2011 年年初团购网站广泛兴起，一时呈现爆发态势，美团网、窝窝团、糯米网等相继上线；2011 年底至2012 年，团购网站之间竞争剧烈，大量团购网站出现资金链断裂，纷纷倒闭，据统计截至 2012 年年底，我国共诞生了 6177 家团购网站，但是只有 2695 家还在继续运营当中，其他 56%的团购网站都已倒闭；2013 年后市场回归“理性发展期”，部分企业寻求商业模式转型，7 月份网络团购行业实现新的突破，首次跨越 30 亿元门槛。

目前，顾客对于电子商务中的电子服务质量的评价很低。究其原因，主要如下： 尽管互联网已经进入了大众的生活，但是在电子商务中，顾客和商家的交流只能通过各种各样的与网络相关的硬件和软件来完成，不同于传统的面对面交流，所得到的商品和信息也是网页上提供的，消费者不能确定信息的准确性。互联网作为一个比较新的交易途径，消费者和网上商家都还存在一些迷惘，顾客还不能准确把握对在线交易的期望，商家也不能十分肯定的了解消费者的需求，对消费者的在线消费行为没有很好的了解。

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1.2 研究意义

1.理论意义

目前，关于传统服务质量的研究已经相对比较成熟，为电子服务质量的研究提供了一定的借鉴，但是电子服务质量有着不同于传统服务质量的特点，因此电子服务质量在一些方面还未形成统一的结论。O2O 模式作为一种新型电子商务类型，当前的研究还较少，O2O 这种模式不同于 B2C、C2C 电子商务，那些基于传统电子商务情境下的电子服务质量研究成果和结论在 O2O 情境下的适用性和概化性有必要进行重新论证。由于  O2O  电子商务模式自身的特点（电子商务与传统服务行业相结合），这就要求在对该模式进行研究时要充分结合传统服务行业与电子商务各自的特点，所以专门针对 O2O 模式下团购的电子服务质量的研究就显得十分必要。本文旨在为O2O 模式下团购平台的电子服务质量研究提供一下理论参考。

2.实践意义

O2O 电子商务是一个前景十分广阔的市场，随着它的不断发展，O2O 平台的各个领域一定会纷纷出现。网络团购作为 O2O 模式的一个典型应用，让越来越多的人加入 O2O 电子商务中。不可否认 O2O  模式的发展需要线下商家的配合，线下商家服务质量的优劣直接影响到  O2O  模式的发展。然而，当前我国服务行业的经营还不够规范，行业整体的水平不高，这些问题都将制约着 O2O 电子商务的发展，也影响着消费者的积极性。本研究正是基于当前的状况，通过对网络团购平台电子服务质量的研究，旨在为网络团购企业的发展提出合理的管理指导和建议，使网络团购企业能够持续稳健的发展下去。

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第二章  文献综述

 

2.1 O2O 电子商务研究综述

1.O2O 的概念

O2O 电子商务是一种将线上电子商务和传统交易相结合，通过网络将线上商务模式扩展到线下实体经济，或者是把线下资源引流到网上，推送给网络用户的一种模式。

由 O2O 模式的概念可以知道，它包含两种情况，即 Online To Offline（线上到线下）和 Offline  To  Online（线下到线上）。线上到线下即消费者在网上下单，然后到实体店去消费体验；与此相对，线下到线上是消费者先有了线下的实地体验或服务，然后在网上支付。不管是哪种方式，这都透出了 O2O 模式更深层次的内涵，互联网的普及、移动终端的高速发展、消费者的行为习惯已然发生了改变，企业也必将在业务流程、营销方面迎来深刻的变革。

O2O 电子商务不仅仅是一种新的消费思维，还带来了一种全新的服务模式，更对传统电子商务提出了新的挑战。虽然它与传统电子商务有着相似点，但是它又存在着自己的特点——无物流、本地化、在线支付。

2. O2O 的分类

O2O 电子商务大致可以分为两类：商品 O2O 和本地生活类 O2O。本地生活类O2O 包含餐饮、电影、酒店等服务领域，是被外界普遍看好的又一个“万亿”级的市场。我国 O2O 模式主要分为：团购网站模式、营销推广模式、线上线下同步模式和二维码模式。

本研究的重点是本地生活服务 O2O，对商品 O2O 不做阐述。

当前，参与本地生活服务 O2O 市场的网种类十分繁多。除了 BAT 三大互联网巨头外，还有地方性生活服务社区论坛、分类信息网站、生活服务类团购网站等诸多参与者。除此之外，还存在着较多的行业细分网站如表 2-1。

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2.2 团购的相关理论

1.网络团购的概念及分类

网络团购在国际上又被称为 B2T（Business To Team），是 O2O 模式的一种细分类型，它是传统团购与电子商务结合而产生的一种新型商业模式。它一般有两种类型：一是按照团购的发起方进行分类，还有一种是根据团购商品的种类分类。

目前最为流行的团购形式是团购网站组织的团购，它是专业的第三方平台组织的。此类团购由于第三方的介入，而更加规范。首先它对团购商家的监管相对严格，另外团购网站有着强大的线下支持团队，他们通过市场调研来了解消费者的喜好，因此这种形式是目前最受大众认可的。代表性的网站有美团网、糯米团，拉手网等。

2.网络团购的国内外研究现状

20 世纪 90 年代末，网络团购开始兴起并迅速发展起来，学者们也展开了相应的研究。综合来看，国外学者对团购的研究主要集中在用户行为和定价机制方面；团购网站在国内起步较晚，对它的研究相对较少，还局限于研究网络团购的发展现状、运营机制以及团购模式等方面。

Dick,A. S., & Basu, K.是用户行为研究中的代表性学者，他提出了团购网站成立的三要素，即：周期、价格和需求外部效应，这一理论为网络团购的研究奠定了基础。Churchill, Jr. G. A.（1982）运用层次分析法对网络团购消费者的购物喜好进行了研究。Robert J. Kauffman（2010）在对网络团购消费者的进一步研究后，建立了网络团购消费者的行为模型，并通过实地的调研，分析得出了模型间的相互关系。在定价机制方面，Krishan & Ravi（2003）从动态价格机制角度出发，比较了传统团购与网络团购价格机制的利润问题。

鲁耀斌，徐红梅（2006）运用价格函数，比较了团购和离散情况下消费者交易的行为特征，得出团购可以帮助顾客降低搜索成本、获得更高的效用。宋家顺（2007）对大学生网络团购进行了研究，他指出大学生是网络团购的消费主体，这主要是大学生喜欢尝试新鲜事物、对价格比较敏感的缘故。靳平（2011）从网络团购的自身特点出发，依据消费者与网站的相互关系，将网络团购分为商业团购和自发式团购，并分别计算了团购的价格、成本以及收益。向坚持，丁吴勇（2013）在比较团购2.0 与早期的团购的基础上，发现了团购 2.0 更加注重用户体验，以及模式创新方面投入了更多的精力和关注，并对网络团购服务所存在的普遍问题：服务缺乏多样性、监管措施不足、行业标准不明缺，提出了具有针对性的改善意见。

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第三章  模型设计 .......................... 22

3.1  研究模型...................22

3.1.1  团购网站研究模型............... 23

第四章  团购网站实证分析 ................... 34

4.1 描述性统计分析.................. 34

4.1.1 美团网简介 ................... 34

第五章  线下商家实证分析 ......................... 61

5.1 线下商家信度检验 ................. 61

5.2 效度分析 ....................... 62

 

第五章 线下商家实证分析

 

由于同一线下商家和不同团购网站合作的情况较普遍，因此线下商家的区分度较低。为此对于线下商家的分析，本文未将美团网和大众点评的线下服务部分进行对比分析，而是将回收的这 399 份有效问卷调研数据合并在一起，利用回归分析的方法进行分析研究，以期得到顾客满意与顾客满意影响因素之间的因果关系。

 

5.1 线下商家信度检验

运用 SPSS 20 统计软件对易用性、响应性、可靠性、履行性、移情性、顾客感知、顾客信任以及顾客满意进行 CITC 值和 α 系数值进行测量，具体结果如表6-1 所示。由表中的统计结果分析可知，题项 SF3（属于可靠性维度）的 CITC值严重小于 0.5，对其进行删除题项处理。题项 SF3 删除以后题项 SF1 的 CITC值由原来的 0.477 上升至 0.722，不必再做删除题项的处理，并且净化题项之后各个维度的 α 值均在 0.6 到 0.9 之间，表明该调研问卷具有良好的信度。

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第六章 研究结论与管理讨论

 

6.1 研究结论

本研究首先通过文献研究，回顾了网络团购、电子服务质量、感知价值、顾客信任和顾客顾客满意的相关理论，并对这几者之间的作用机制进行了分析与说明。基于前人的研究和本论文的内容构建出本研究的模型，并提出相应的研究假设。在小样本数据调研后，投入大样本数据的调研，在经过一系列的数据整理分析后，得出相应分析结果。同时，本章将在第四章和第五章数据分析的基础上进一步展开分析。

团购网站的响应性对顾客感知价值有正向影响，这一假设是支持的，但是响应性对顾客信任有正向影响的假设是不支持的，这也说明团购网站的响应性既可以通过顾客感知这一中介变量来影响顾客满意度，也可以直接影响顾客满意度。响应性在团购网站交易中，对顾客满意度起着重要的影响，但是响应性未通过顾客信任这一中介来产生影响，是由于顾客在网购过程中，网站反应的快慢及态度等，都是顾客可以感受到的，但是这与顾客是否信任该网站无关。

团购网站的信息准确对顾客感知价值和顾客信任也都没有正向影响，这表明信息准确这一维度不是通过中介变量来影响顾客满意度的。当前国内网购市场还没有相关的法律规范，也缺乏监管，因此消费者还存在一定的疑虑；另外当前我国网民在购买商品或服务时多是先查看网上的评价，在网民心中顾客的评价比网站给出的信息更加准确可靠。我国网络发展相对于西方国家还有一定的差距，国内的电子商务整体水平还不高，因此顾客对网站信息的准确性本身就不是很相信。

团购网站的隐私安全对顾客感知价值不具有正向的影响作用，但是对顾客信任有着正向的影响，这也说明隐私安全这一维度可以通过顾客信任来影响顾客满意度，也可以直接影响顾客满意度。信息安全隐患是消费者在进行网购时普遍关心的问题，个人信息很可能在网购时被泄露，这就给消费者的个人生活以及财产安全带来很大的隐患。因此隐私安全对顾客满意度起到了非常重要的作用，但是隐私安全未能通过顾客感知价值的假设检验，可能因为问题设计给被调研者造成了困扰或者是收集的过程中存在偏差，这将是以后研究要注意和避免之处。

参考文献（略）

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