奢侈品品牌多维属性对顾客忠诚度的影响研究

1   引言

 

1.1 研究背景与问题的提出

20 世纪 80 年代初，国际奢侈品牌企业开始布局中国市场。他们在中国经历了试水过渡期、快速发展期直到现在的发展放缓期的变化过程。2004 年，中国人奢侈品消费份额占全球的 12%①，中国成为世界上第二大奢侈品消费国，2008 年全球奢侈品市场疲软，但中国的奢侈品市场却显现了复苏势头，年平均增速在两位数以上。自2012 年增长速度开始减缓，增长率降至 7%，但是中国消费者依旧是奢侈品的最大消费群体。2013 年增长速度进一步放缓，整体的年同比增长率仅为 2%。到 2014 年，中国内地奢侈品市场首次出现下跌，较 2013 年下跌了 1%即市场规模为 1150 亿元，2015 年再次出现 2%左右的下滑，国内市场规模约为 1130 亿元。与此同时，老牌奢侈品牌商放缓开店速度、关闭在华门店或者大规模调价等现象也是屡见不鲜。

曾经的中国奢侈品市场处于高速的发展状态，而如今中国奢侈品市场进入了销量下降、增速放缓、调整不断的新阶段，这与近年来我国经济进入“新常态”以及政府政策的变化对奢侈品行业的影响有关。在我国宏观经济调整的背景下，市场降温有助于奢侈品消费浪潮回归理性化。但更深层次的原因是中国消费者对奢侈品牌认知已然发生变化，盲目模仿和高调炫耀的消费行为正在转变为个性品味、时尚开放和匹配自我气质的年轻化态势。加之互联网和其他各种新媒体欣欣向荣的发展，使得社会信息透明度不断提升，奢侈品牌的大众化和轻奢化趋势日益明显，消费者在数字化渠道中的参与度持续升高，这些就导致奢侈品溢价空间进一步降低，加之中国消费者多年来学习奢侈品牌和产品知识、不断积累购买经验、消费行为和消费价值观越来越趋于理性且成熟。也正如麦肯锡的 2012 年报告《奢侈品市场无边界：不断升级的中国消费者》③中所揭示的，中国步入奢侈品消费的转型期，中国消费者正在以惊人的速度成熟起来，即使增速有所减缓但前景依旧乐观，这就是一个机遇与挑战并存的全球最重要的中国消费市场。

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1.2 研究内容和目的

本文是基于中国文化背景，以奢侈品消费群体为研究对象，在奢侈品牌 SCE 属性理论的支持下，通过系统的整理国内外相关的奢侈品品牌理论，从消费心理学中的感知价值理论出发，归纳出来源于文化、情感、社会和经济的奢侈品品牌多维属性的理论框架。借助关键事件法的深度访谈和小规模预调研数据对国内外已有量表进行合理修订，最后正式收集调研数据对奢侈品牌多维属性模型进行实证检验，获得具有普遍应用价值的量表与模型。然后应用此模型，检验奢侈品品牌各个属性维度对顾客忠诚度的影响作用，将该结构各个维度的构成因子对消费者进行聚类下的市场细分。最后从企业实践的角度提出意见和建议，从而为企业明确消费者的价值偏好，赢得消费者的满意和忠诚，更好的开展高端品牌的经营管理提供思路。

 本文建立奢侈品品牌多维属性结构的理由，有以下四点。第一，消费者行为的差异主要受到不同文化价值观的影响（Grunert et al.，1995）。不同文化背景下的奢侈品牌消费含义不同，所以研究中国人奢侈品消费行为时聚焦中国文化背景下的奢侈品牌文化属性就十分必要。特别是西方文化价值观理论不能有效诠释本土现象，就更应该采用本土化构念来解释。第二，情感是个体对某个事物价值水平重要性的一种本能的直觉感受（Shu and Peck，2011），奢侈品因其稀有、昂贵、品质精美能带给消费者愉快的情感体验和满足感，其外在符号特征刺激消费者感官从而对其价值产生直觉感受，也就是说较必需品而言，情感具有激发感知奢侈品牌价值的功能，因此在品牌营销的核心导入情感元素，可以促进消费者购买奢侈品。第三，奢侈品是消费者社会身份的象征（Mason，1993），奢侈品品牌具有很强的社会属性兼具符号价值。中国消费者购买奢侈品表现出的彰显身份、礼尚往来、从众效仿或个性张扬等的特点是个体通过奢侈品传达自己的社会价值的表现。第四，奢侈品牌的经济属性价值表现为奢侈品的顾客让渡价值，即个体通过消费或购买奢侈品获得的利益感知（张梦霞、王斯洋，2010a）。奢侈品品牌的经济属性是一种从自我价值导向角度说明顾客期望从奢侈品中获得的利益的显现。    

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2   文献综述

 

2.1 奢侈品和奢侈品牌的界定

2.1.1 奢侈品的界定

从产业范围来界定，奢侈品包含多个种类。麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute，1998）认为奢侈品是定价高出一般消费品很多的商品，包括汽车、珠宝、服饰、钟表、红酒、香水、礼品和高级餐具等方面。摩根斯坦利公司（Morgan Stanley，1999）发布的全球分类标准 GICS（Global Industrial Classification Standard）对奢侈品的分类为：服装、服饰以及奢侈品制造商，包括知名设计师生产的手表、手提包、珠宝、皮夹和行李箱等方面。世界品牌实验室（World Brand Laboratory，2005）评选出中国的奢侈品包含高档住宅、仿古家具、珠宝首饰、高档服装、高档烟酒等本土消费品。

从概念界定的角度，Frank（1999）在《奢侈：无节制挥霍时代的金钱与幸福》中指出，奢侈品具有相对性，500 万元的劳斯莱斯和 500 元的哈根达斯对不同阶层消费者来说可能都是奢侈品。沃夫刚拉茨勒（2003）认为奢侈品是能够体现其品牌的价值和功能，具备独特风格和设计细节，促进国民经济发展的美好事物。张梦霞（2006）研究了国内外经济学和管理学界关于奢侈品的诸多定义，界定奢侈品为稀缺昂贵、符号特征明显、高附加值和具有鲜明诱惑力的产品或者服务，其中提到奢侈品具有可变性，即奢侈品的相对性，是指其小众拥有向大众化的转变性。Chevalier  和Mazzalovo（2008）认为奢侈品还应该具有国际高端、非必需性以及历史传承等特征。综上所述，本文认为奢侈品是具有历史和文化内涵，能够给人带来愉快的情感体验，体现符号特征的社会性价值和彰显自己独特品味的高价优质的一类产品或者服务。

2.1.2 奢侈品牌的界定

奢侈品不一定拥有品牌和品牌的属性特征，但是奢侈品牌一定要有奢侈品的主体。而且基于企业产品组合和品牌策略的调整，即使是拥有相同的奢侈品牌，旗下的产品类别也不都是奢侈品。比如 Armani Emporio 作为奢侈品牌 Armani 的一个副线，只是一个快时尚的品类。奢侈品牌反映的是对奢侈品的抽象性总结，体现出奢侈品的功能价值和精神内涵。本文研究的是具有奢侈品牌的奢侈品，且奢侈品牌是奢侈品的核心利益主体。

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2.2 奢侈品牌感知价值的相关研究

2.2.1 感知价值的界定

Peter F. Drucker（1954）[24]在《管理实践》中提出顾客在购买和消费产品的时候往往更注重其代表的价值意义。而消费者的价值判断是其主观心理感知的结果，即感知价值。Zeithaml（1988）的《消费者感知的价格、质量和价值：一个方法-目的模型及综合性的验证》，是顾客感知价值理论研究领域中的开创性文献，详细描述了感知价值是顾客对产品或者服务的感知利益与付出成本对比后的评价结果，其中感知利益包括感知质量，感知价格和消费者观念认知。Gale（1994）提出顾客价值是顾客通过市场产品价格和自己感知价格比较后的综合评价。Woodruff（1997）认为顾客感知价值是顾客根据个人的品牌偏好，基于产品的属性和使用效果对比价格后的总体评价。因此，本文界定顾客感知价值为顾客在消费过程中，基于感知利得和感知利失的综合考量后对某品牌产品或服务效用的评价结果。

学者对顾客感知价值的研究框架，大致有以下分类。Sheth，Newman 和  Gross（1991）聚焦消费价值角度，从 5 个方面对消费者感知行为进行分类，即包括功能价值（functional value）、社会价值（social value）、情绪价值（emotional value）、认知价值（epistemic value）和情境价值（conditional value）。Sinha 和 Desarbo（1998） 提出顾客感知价值多维度模型，其中包括价格（price）、质量（quality）、数量（quantity）、利得（benefits）和利失（sacrifice）等维度。Sweeney 和 Soutar（2001）开发了顾客感知价值量表，提出情绪价值（emotional  value）、社会价值（social  value）、功能性质量价值（quality value）、功能性价格价值（price value）的四维度模型。杨龙和王永贵（2002）指出驱动顾客感知价值的因素包括产品服务属性、物理属性和技术支持的感知利得以及采购成本的感知利失。范秀成和罗海成（2003）从服务企业的竞争力角度提出顾客感知价值的理论框架，包括功能价值、情感价值和社会价值三个维度。刘刚和拱晓波（2007）从构成模型的方面得出顾客感知价值包括功能性价值、象征性价值和体验性价值三个方面。张新安（2010）从中国传统文化价值观角度，将顾客感知价值划分为产品自身属性、消费结果层面和终极价值。刘畅（2015）通过构建高端顾客的感知价值模型，揭示出商品感知价值、品牌形象和社会价值是影响顾客感知的重要维度。

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3   研究设计与模型构建 .................... 18

3.1 奢侈品品牌多维属性结构的定性分析 ........................ 18

3.2 奢侈品品牌多维属性结构的模型与测量 ...................... 19

4   数据分析与统计结果 .................... 21

4.1 奢侈品品牌多维属性量表的提纯 ................. 21

4.1.1 量表的信度检验 .............. 21

5   研究结论与展望 ........ 35

5.1 研究结论 ................ 35

5.2 管理启示 ............. 36

 

4   数据分析与统计结果

 

4.1 奢侈品品牌多维属性量表的提纯

对于奢侈品品牌多维量表的提纯通过信度检验和探索性因子分析实现。

4.1.1 量表的信度检验

量表的信度反映量表的整体可靠性，利用 Cronbach's  α 值做出判断。Guielford（1965）指出若 Cronbach's α 值大于 0.7，表示量表信度较高，若 Cronbach's α 值在0.35~0.7 间，表示量表信度一般，若 Cronbach's α 值小于 0.35，表示量表信度低必须重新设计量表。在信度检验中，要求相关题项间的系数大于 0.4，项已删除的 Cronbach's α 值不能高于该次检验的内部一致性系数。      经检验，如表 4.1~4.4 所示，奢侈品品牌多维属性的总量表和各个属性维度的分量表的 Cronbach's α 值均高于 0.7。说明量表有很好内部一致性，量表通过信度检验。

4.1.2 探索性因子分析

探索性因子分析的目的是用较少的变量（即因子）来解释理论结构，如奢侈品品牌多维属性结构。本文采用 SPSS20.0 统计软件进行探索性因子分析，以期找出中国消费者奢侈品感知价值的理论结构。一阶探索性因子分析结果显示，各个量表的 KMO值均大于 0.7，且 Bartlett 球型在 0.01 水平上均呈现显著性，采用主成分分析法，提取特征值大于 1 的因子进行正交转轴，进行多次因子分析。删除符合以下任何一个条件的题项，（1）公因子方差小于 0.5；（2）因子载荷小于 0.5；（3）跨因子载荷大于0.4（Kaiser，1960），该阶段共删除 9 个题项。最后得到包含 54 个题项的奢侈品品牌多维属性量表。  对比前面关于奢侈品品牌多维属性结构的定性分析和结构假设中对各个分量属性的因子结构假设预期，探索性因子分析结果显示，文化属性结构与定性分析中的因子结构假设一致，即包括 3 个 1 阶因子。情感属性结构仅提取出一个因子，原假设中的个体自发情感和社会关联情感两个因子合并为个体自发与社会关联交互情感因子。社会属性结构中的独特性和象征性各自分离出一个稳定的因子结构，独特性被分为独特时尚和独特稀缺，象征性被分为象征符号和象征价值。经济属性结构中的内在自我一致因子因不符合以上条件被删除，反映出消费者“想要的”和“拥有的”有时并非一致。而且朱晓辉（2006）也指出中国消费者的内在自我一致行为并不显著。内在自我一致往往在西方个人主义文化下表现明显，西方消费者更多的从自我的角度考虑所购买的奢侈品是否符合内在需求，而中国消费者容易受到社群的影响，所以内在自我一致不明显。 

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5   研究结论与展望

 

5.1 研究结论

本文通过文献整理归纳，在奢侈品牌 SCE 理论的基础上，从消费者的感知价值理论着手，提出中国消费者奢侈品品牌多维属性结构，即文化属性、情感属性、社会属性和经济属性这四个维度。通过定性和定量相结合的方法验证了奢侈品品牌多维属性结构模型，并获得具体属性维度下的因子构成，并探究出奢侈品品牌的文化、情感、社会和经济的这四个维度对顾客忠诚度存在显著性影响。最后，应用该结构各个维度的构成因子进行市场细分获得五个奢侈品消费族群。

本文验证的奢侈品品牌的文化属性由“家庭声誉”和“行为与地位符合”两个因子构成。其中“家庭声誉”表达个体在儒家文化价值观影响下主观意志中的需求欲望。“行为与地位符合”表达个体在儒家文化价值观导向下追求购买行为与地位身份的一致性。价值观反映个体对刺激物如身份地位、社交符号和享受生活的需求程度，中国消费者受到儒家集体主义文化影响明显，在思维方式和价值观念方面具有独特的文化异质性。本文提炼的两个因子也反映出儒家文化对中国消费者的驱动和引导作用。

本文验证的奢侈品品牌的情感属性由“个体自发与社会关联交互情感”一个因子构成。中国人的情感特征往往非常复杂，有时候难以将某一时刻表现出来的情感细分为自发的还是义务层面的。对奢侈品的消费更是难以准确定位。消费者对奢侈品的喜爱有时会来源于奢侈品牌本身的符号性特征，所以本文提取的这一个因子也符合中国消费者对奢侈品牌的认知。

 本文验证的奢侈品品牌的社会属性由“象征符号”、“社交关系”、“独特时尚”和“炫耀身份”四个因子构成。中国的奢侈品消费者的集体主义观念和社会存在感非常强烈，所以消费者会注重奢侈品的公众象征意义，通过奢侈品来维系自己在社会中的形象和地位，并满足其渴望自我实现且获得尊重的需求。依托奢侈品的稀缺性，人们将自己与一般大众区隔开来，彰显自己的社会身份和时尚品味。

本文验证的奢侈品品牌的经济属性由“品质保证”、“自我赠礼”、“自我享乐”和“价格价值”四个因子构成。消费者通过奢侈品消费来达到享受生活、个性自由以及自我赠礼的目的。中国的奢侈品消费市场不断成熟，日益崛起的新富阶层的年轻消费者更加在意奢侈品与自己身份的匹配性，注重通过奢侈品来延展自我和实现自我价值，彰显了消费者对奢侈品品牌附加价值和卓越品质的追求。

参考文献（略）

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