电子商务信用评价体系构建研究

1   绪论

 

1.1  研究背景

电子商务是一种网络化的新型经济活动，越来越多的人参与到电子商务中来，这种新的交易方式给人们带来了全新的感官体验以及更为方便和快捷的购物方式。传统交易模式中，人们总是通过面对面的方式进行交流，凭借自己的经验和直觉来做出判断；然而电子交易的方式并不能很好地支持直接的交流。如何有效建立网上信用也成为许多网上交易者在虚拟社会的立足之本。

在我国，电子商务在我国越来越受到重视，在发展过程中还存在诸多不足。近年来，电子商务虽然保持了稳步发展的态势，交易总量上升，由诚信问题导致的交易纠纷也呈逐年上升趋势，电子商务交易信用问题凸显，制度的缺失，国家对于电子商务中产品交易的政策规则及交易法规，例如在药品零售，医疗器械零售，保健品的互联网途径销售方面初步建设。但是对于网络贸易纠纷的解决方面，工商 315 介入的流程，处理方法需要更为深入的政策配套。体系的滞后，体制支持和资源配置不足，信用服务行业发展缓慢，企业没有科学合理的信用评价体系标准可遵循，买卖双方的信用状况信息不对称，只能靠经验或网上交流进行判断，即使想到网下调查，也因为成本过高，甚至有些重要的信用信息很难查到，极易导致交易信息、供货、支付等方面的诚信问题发生，从而影响到用户对网购的信心。

电子商务活动有别于传统商务活动的特点之一是大量采用虚拟交易，或者网上虚拟商场与线下实体门店结合的交易方法。对上下游各环节的信用评估活动也要从线下建设摸索起步，到线上建设探索前行，建立适应不同环境需要的立体化信用管理和信用评估模式。在线下，对具有专业性和特殊服务需求的重点客户实施“高黏性的深度服务”；在线上，则通过建立和实施“电子商务交易监控系统”、“电子商务中小企业信用评估系统”等，运用网络化技术手段，实现对广大中小电子商务企业信用服务的“高效率低成本”。 

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1.2  研究目的和意义

本论文将开展对电子商务信用及其评价的研究，构建科学合理的电子商务信用评价体系的主要目的和作用体现在以下几个方面：

 （1）有利于加强内部信用风险管理制度

近年来，我国市场经济建设在持续快速发展的同时，出现了许多严重的信用缺失问题，如，“三鹿奶粉”、“毒大米”、“地沟油”、“苏丹红”事件引发的食品诚信危机。电子商务是网络时代新型经济活动，健全的内控风险管理制度、信用评价制度将有效抑制信仰缺失，鼓励诚信经营，促进电子商务交易，确保电子商务活动健康有序。

（2）有利于调整企业信用风险内控机制，防范信用风险

售前售后服务等内部管理，切实提升企业信用管理能力，增强企业的诚信意识，推动企业建立信用自律、信用档案管理等内容，形成有效的信用风险防范机制。

（3）有利于促进电子商务交易健康有序的发展

很多别有用心的人利用电子交易的自由性进行网上诈骗 ，而且屡屡得手 ，严重干扰了电子交易的健康发展。信用缺失给企业和消费者造成大量的负担，已成为阻碍电子商务发展的主要瓶颈之一。电子商务信用评价体系构建，将为电子商务的发展营造一个安全诚信的环境，大力推动电子商务的健康、快速发展。

（4）有利于提升企业的竞争力

健全的信用评价体系不仅可以降低信用风险，减少产品库存和交易成本，提高交易效率；同时可以树立企业的信誉，促进商业合作。而且利用电子商务的优势，信用体系能有效促进欠发达地区发展，缩小地区差异。

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2   文献综述

 

2.1商业信用管理研究

国内学者对于商业信用基本定义，表现形式、主要成本、形成原因、获取途径、使用现状都有广泛的研究。

商业信用风险包括流动性风险、违约风险和道德风险三大类；信用风险的产生有来自诸如金融体系不健全、社会信用体系不健全、违约成本低等外部原因，也有企业自身资金管理不当、客户选择存在问题、交易合同留有缺陷等内部原因。

商业信用的成本分为隐形成本和显性成本两类。所谓隐性成本，即指企业与客户或者供应商因关系紧张而耗费的成本。在企业自身无法按期归还上游供货商的欠款时，供货商可能会以中断产品的供应或提高产品价格等措施来延期付款。同时，当企业的信用水平下降时，企业的融资成本更大。显性成本是指企业为促进购货方提前付款而提供现金折扣，这个成本就是放弃现金折扣的成本代价。

企业掌握授信对象商业信用信息的途径主要有四种:一是由销售人员、信贷员赴授信对象企业进行现场调查或与负责人面谈。二是通过朋友、亲属等个人关系掌握授信对象企业的信用状况。三是通过各类媒体获得授信对象的经营业绩、发展前景、被处罚、受表彰等信息。四是通过征信机构获得授信对象的信用信息。

目前，我国商业信用管理仍处于初级阶段，一方面受到外部信用环境的制约，同时与企业的盈利能力和成长性高度相关，表现出强烈的行业、规模特征。根据国泰安数据库2012年进行的国内上市公司商业信用情况调查，1998年至2011年国内上市公司获得商业信用规模占流动负债比例由28.3%升至50.3%，而提供商业信用规模占流动资产比例由46.5%下降到26.5%。 数据说明，经过十几年的发展，上市公司的资产结构中短期负债发生了显著的变化，商业信用逐渐取代银行信用成为企业短期融资的主要渠道。石晓军、张顺明的研究表明在我国商业信用有助于减缓企业融资压力，并有效提高企业的融资和运营效率。张维迎、柯荣住8调查发现不同地区的企业在商业往来中受到的信任程度差距迥异，这些地区差异来源于区域交通环境、城市化进程、市场化现状、教育传统等因素的差别。

国外研究方面，许多学者将重点放在商业信用在企业资产负债表中的角色研究，以及如何为企业短期外部融资服务。Emery 认为不同的企业面临不同的贷款利率，那么这之间的差额就形成了套利空间，商业信用是企业套利的结果。从交易成本和企业资产的流动性管理方面，Ferris认为商业信用能帮助企业有效管理和规划现金，降低财务成本，比如减少付款次数。Long et al.发现商业信用有助于消除产品质量方面的信息不对称。Mian 和Smith认为与银行相比，商业信用交易双方中的卖方比买方更容易实现监控，从而有更低的监控成本。这些研究也从理论上阐述了为什么在金融体系不断完善的今天，商业信用不仅没有被银行信用取代，反而在商业世界中拥有愈来愈重要的意义。

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2.2电子商务信用管理研究

所谓电子商务的信用，是指在电子商务活动中各市场主体遵守虚拟市场合约的程度。电子商务信用要受多种因素影响，如交易者的信用理念、信用意向、信用能力等；同时，电子商务信用风险也是多维度的，包括可获得性、信任、可靠性和安全性等。

电子商务信用信息可被分为电子商务基础信用信息、电子商务交易信用信息、电子商务奖评信用信息三类。基础信用信息是指网络交易双方在电子商务交易中表明自己身份及信用能力的信息；交易信用信息是指网商和网上消费者在电子商务交易过程中所产生与信用相关的信息，可分为交易前的交易信用信息、交易中的交易信用信息和交易后的交易信用信息三部分；奖评信用信息是指网络交易各利益相关方在社会活动中受到政府给予的奖惩信息，以及针对其信用及相关情况的评价信息。

对于电子商务信用管理主要围绕四个主题：电子商务信用信息管理、电子商务信用评价管理、电子商务信用风险管理和电子商务信用环境管理。

电子商务信用信息的特征主要包括：特殊的信用主体；数字化的信用档案；高效使用的信用信息数据；信用信息的片面性另外，获取信息能力的非对称性和身份信息的非对称等是造成网络交易中信任缺失的重要原因。电子商务环境下信用信息服务体系既可以是政府驱动，也可以是市场驱动；在电子商务领域，信用信息服务也很可能取得广泛的应用并体现其价值。

目前电子商务信用评价研究主要内容包括评价指标、评价模型、评价方法等方面。（1）电子商务信用评价指标研究。网站结构信任度、网站服务信任度、网络营销信任度分别反映了客户对企业网站信任度，可作为一级指标。另外，有学者信誉问题对于电子商务环境的重要性时，从欺诈、服务、产品、交易四个方面建立了由14 个指标构成的综合评价指标体系。（2）电子商务信用评价模型研究。有学者尝试将C2C 电子商务信任度评价模型构建在以买家为中心的基础之上，而一个多等级、多因素、多种计分方法的C2C 电子商务信用评价模型也被认为是可行的,例如有学者提出在C2C电子商务评价模型中应使用5量级评分系统，且需要根据评分者参与情况给予每次评价分数不同的权重。此外，针对目前电子商务信用评价方法中多为单边信用评定的缺陷，双向电子商务信用评价模型也显得尤为重要。（3）电子商务信用评价方法研究。评价模型的合理性可以通过强调时间作用和增加评价等级和因子的方式得以提高。此外，陈锦言等提出了P2P 电子商务信誉评价算法，此方法是基于聚类完成的。

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3   国内外电子商务信用建设现状分析.......................... 11

3.1  国内外电子商务信用建设发展现状................. 11

3.2  电子商务信用建设中存在的问题.................. 13

4   电子商务信用评价制度与机制建设.............. 17

4.1  电子商务企业信用评价制度........... 17

4.1.1  信用信息管理规范 ............... 17

5   电子商务信用评价指标与模型构建.................. 22

5.1  信用评价流程设计............... 22

5.2  信用评价指标分类................ 25

 

6   案例分析

 

6.1  淘宝网信用评价体系及分析

淘宝网是阿里巴巴旗下品牌之一，总部位于杭州，是目前国内最大，对交易流程的制度制定的最为完整的电子商务网站。

我国个人征信体系建设起步晚，针对个人用户的身份认证，由于可能会涉及到个人隐私信息，被认证的信息量相对简单。淘宝网在前端信用管理方面结合了公安部的个人身份信息核实系统，并结合了第三方支付系统，借助专业第三方认证机构确保交易主体的合法性（注：淘宝针对个人买家用户的认证服务仅持续一年后取消了该项认证服务）。淘宝个人认证的信息主要有：填写身份证号码、身份证到期时间、上传身份证反面照片、手持身份证头部照。

淘宝个人卖家开店认证，注册后要绑定个人支付宝账号，通过支付宝实名认证和淘宝开店认证信息，提交审核后两个工作日可以查看认证进度。个人开店认证信息主要有：必须手持照相本人的身份证，照片中头、手臂部分必须要露出来，身份证反面照必须是和手持的是同一张身份证，身份证有效期需要在一个月以上。

通过上述的会员资质认证，淘宝尽最大可能保障了交易平台会员身份的合法性，继而保障了交易的安全及后期维权的可追溯性。

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7  研究结论与建议

 

7.1  结论

本论文构建的电子商务信用评价体系，以科学性、公正性、独立性和可操作性为基本原则，力求遵循电子商务信用经济的发展规律，以体现信用评价评级的本质要求，从制度上保障信用评价体系的服务效率和可持续性。政府部门通过立法和执法，为体系的建设和规范运作提供法律保障，实施必要的监管，并将职能部门掌握的大量公共信用信息通过适当途径与全社会共享；行业协会通过制定信用评价标准，规范信用评估行为，提高行业自律水平，营造公平有序的市场竞争环境；信用中介服务机构以专业化、社会化的信用服务为手段，提供体系中不可或缺的信用信息和信用保障产品；电子商务活动中的交易主体，其交易过程记录、相互间的信用评价信息，是信用评价的重要依据，借助先进信息技术的 IT 平台实现信用信息的交换与共享。

（1）健全制度

坚持立法先行，规范电子商务信用体系建设，强化信用监管，惩治失信行为，进一步完善信用体系建设的相关政策，加快制定适用电子商务信用建设的法规和规章。国内很多城市相继出台关于信用体系建设的法律法规，提出了依法披露、合法征集、信用服务、失信惩戒、信用管理等推动信用评价体系建设的设想和指导意见。

（2）完善机制

加强各区域的电子商务信用体系建设合作，推进信用信息资源共享，推进区域内企业信用信息互换，为电子商务的发展营造一个更加和谐的区域大环境。行业信用评价是信用体系建设的一项内容。发挥行业协会的公信力和行业的代表作用，充分调动电子商务企业和相关中介机构参与信用基础设施建设的积极性。整合现有资源，依托现有条件，在避免重复建设和资源浪费的原则下，通过制定适合的企业电子商务发展的信用评价制度，规范基于行业的信用评价标准和评估行为，建立和实施有效的信用监督机制，完善行业规约和自律机制，以促进行业的健康发展。

（3）规范活动

构建电子商务信用评价体系需要规范电子商务企业的客户信用评估系统，即通过制定科学合理的客户信用评价标准和客户信用管理规范，在企业内部建立起客观公正的客户信用评价和客户信用监控机制，遏制信用评价失真和信用炒作等失信行为，对交易主体的信用评估活动等进行必要的行为规范。

参考文献（略）

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