美特斯邦威营销渠道分析

摘要：美特斯邦威集团在其董事长周成建的引领下，以其独特的“虚拟经营”“借鸡生蛋”“借网捕鱼”经营方式，在竞争激烈的中国服装行业独辟蹊径，成长为年产值超过20亿元的休闲服行业龙头企业。成为各界争相研究的对象，也是业内公认未来有机会与国际服装巨头一较高下的少数几家国内服装企业之一。而其营销渠道同样值得我们研究分析。

美特斯邦威根据自己的品牌背景、不同的目标市场以及企业自身在经营管理上的现实条件而制定了自身的经营分销方式。本文结合秦皇岛美特斯邦威营销渠道基本状况，分析了美特斯邦威的渠道现状、渠道成员的选择、渠道冲突的管理，最后给出了营销渠道重建建议。

关键词：美特斯邦威  分销渠道  渠道冲突

引 言

“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服饰品牌。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

一、美特斯邦威的简介

目前美特斯邦威集团销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，其中加盟店占有极大比重。

美特斯邦威在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路，已发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。生产上突破了“大而全”、“小而全”的传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，利用社会闲散资金来弥补自己的销售网络扩张中遇到的资金不足问题。

他们通过契约的方式，将特许权转让给加盟店。管理上实现电子商务信息网络化，建立起“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理，网络的全面化、密集化是美邦在世界各地成功经营的法宝，得以在各大型城市不断占领大量市场份额。[1]

产品必须通过一定的渠道，经过合适的物流过程，才能在合适的时间、地点，以合适的价格供应给广大消费者。因此，对美特斯邦威集团而言，采取何种分销渠道或者渠道组合将产品安全、及时地送到消费者手中是应当研究的重要问题。

二、美邦休闲服装的渠道结构

（一）渠道现状

服装市场的分销渠道由分销商，分公司，直营店，专卖店，专柜，用户组成。最主要的还是以加盟专卖店为主，这也是目前最流行的渠道之一。扁平化将是渠道架构的发展趋势，它一方面有利于降低流通成本，另一方面也是公司巩固自身地位的需要。

美邦在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。美邦的渠道是复合型渠道模式，以“直营店+加盟店”为主。另外美特斯邦威公司推出了其电子商务平台—邦购商城，作为全新的电子商务B2C交易平台，并开始建立自家物流公司、其邦购事业部自建配送公司—上海邦送物流有限公司，为邦购网提供货物配送业务。美邦还与一些有知名度的网络商品中间机构合作，以扩大网络市场。因为这些专业的网络分销平台知名度高、信誉好，从而降低的买卖双方的风险，确保了双方的利益。[2]

（二）渠道规模结构

在渠道建立初期，采用的是长结构和相结合；渠道调整阶段，主要是增加广度。具体渠道结构变化如下：

（1）初期：邦威生产商 ---加盟代理商---经销商---零售商---消费者

（2）中期：A、邦威生产商 ---加盟代理商---经销商---零售商---消费者

B、邦威生产商---特许经营店----消费者

C、邦威生产商----特许分销商---零售商---消费者

（3）后期：A、邦威生产商 ---加盟代理商---经销商---零售商---消费者

B、邦威生产商---特许经营店----消费者

C、邦威生产商----特许分销商---零售商---消费者

D、邦威生产商---消费者       

如今，美邦主要是以加盟店为主。统一的形象、统一服务、统一价格等方式，不仅有利于维护品牌形象，还能扩大品牌的影响力。总公司在特定的区域内指定区域内的特许经营权，在合作期内加盟拥有该市场的特许经营权。以期望形成理想的分销系统（短、平、快的扁平化的渠道模式）：[3]

三、渠道政策

同多数企业一样，美特斯邦威集团公司也有其分销渠道政策：价格政策，支援政策，保护政策。

（一）价格政策

(1)制定合理的出货折扣。给加盟商的出货折扣一定要合理，不能太高也不能太低，因为加盟商有较大的价格调整空间，不能扰乱价格体系。

(2)对于加盟店实行销售收入的25%归加盟商。这样公司与加盟商就成为了一个利益共同体而不再是单独的。加盟商为了获取更多的利润更为卖力的提高业绩，而公司也能以这种方式扩大市场份额和扩展渠道。

(3)坚持全国统一零售价。

（二）支援政策

美邦公司总部向加盟商提供和产品以及经营项目相匹配的技术支持，人员培训以及企业形象标示。利用连锁的品牌优势和竞争优势达到双方的共赢。

（1）培训员工。美特斯邦威会定期与不定期的培训员工，一般在有新品上市或者全国大型促销活动开始前，对各地员工进行培训指导，将企业精神以及各方面的信息迅速传递给每一个员工。

（2）协助管理加盟店和连锁店等。每当有新的店铺开业后，公司都会立即加强对其的管理，其中包括了销售管理和货品管理以及员工管理等。并且在以后的时间内长期协助其管理，做到及时发现问题，及时解决问题，及时反馈问题。

（3）评估考核渠道成员。协助连锁店或者加盟店绩效考核其员工设立相应指标，如销售业绩考核和综合考核等。同时也对店铺形象进行考核管理并进行评比。

（三）保护政策

制定了严格的价格保护政策,严格管理加盟商的价格并对其进行规范管理，维护整个价格体系的稳定.[4]

四、渠道成员选择

（一）渠道成员选择的标准

百货商场。首先要看该百货商场的档次和规模是否能够满足该产品的各项要求，其次分销商应该具备良好的信誉度，最后要审视其销售能力，商场销售人员的素质，并进行综合评比。

服装超市。由于每个服装超市所经营的服装品牌较多，所以在选择哪个服装超市的标准中，除了销售能力，人员素质以及信誉和财务状况外，更多的要考虑是否愿意销售本公司的产品，并且愿意把此作为长期的销售对象。

加盟店。对于该渠道成员的选择，首先要考虑的是该加盟店的财务状况是否能达到加盟的要求，是否经营过服装产品，是否能很好的配合公司的各项活动要求。

（二）确定渠道成员

选择销售能力强，信誉高，有一定规模的百货商场和服装超市并设立专柜。其销售人员需具备较好的销售能力素质，有亲和力，为创造品牌价值打下基础。

选择有过经营历史的加盟商，这样在将来能够很好的与公司进行促销等活动的联动，并且能够准确的为公司提供销售信息与市场反馈信息。[5]

五、渠道冲突管理

（一）加盟商渠道之间的冲突

冲突因素：（1）价格竞争

（2）美邦渠道层级的不同，使得零售价格构成不同

（3）零售商终端过去密集或交叉

冲突管理：（1）科学设定加盟商的数目和空间分布

（2）把返利与规范加盟商行为与品牌形象推广结合起来

（3）对加盟商统一折扣或分级

（二）直营渠道与加盟渠道冲突

冲突因素：（1）产品到达不同渠道的物流环节，管理方式不同

（2）服装企业对不同渠道的重视程度和掌控力不够

冲突管理：（1）分区域设立直营渠道和加盟渠道

（2）严格进行价格规范

（3）加强统一化管理

（4）细分市场[6] 

六、渠道结构重建建议

秦皇岛在三四级城市中属于经济较为发达地区，然而在秦皇岛美特斯邦威的店面覆盖率却不广，营销网点较为分散，还未形成网络优势，营销模式和渠道结构不完善。

对市场占有率进行深入分析，在现有市场中，秦皇岛依旧很有潜力，例如：秦皇岛美邦服饰在秦皇岛已经数十年，然而数量仅占市场份额的少量。

渠道结构不完善现象比较严重，所以要对秦皇岛美邦服饰的营销渠道模式进行完善。建议采用直营店、旗舰店、网上订购和加盟店方式，加强样板店和旗舰店管理，充分发挥其示范作用，吸引其他投资商和加盟商，为秦皇岛的目标消费群体提供更为优质的服务

总结

美特斯邦威作为中国自主品牌，分销渠道已经成为企业传递顾客价值的基本手段。在竞争如此激烈的今天，其分销渠道沿着更开放，更多地与国际接轨和更突出本地化特色的方向发生变化。通过本次对美特斯邦威集团公司休闲服饰产品分销渠道的调查，我组成员将理论知识与美邦企业产品分销渠道进行实际结合，运用分销渠道管理的相关知识，增强了对分销渠道管理课程的认识。

现在，秦皇岛美邦服饰的售后服务人力资源比较匮乏，不管是人员数量还是综合素质方面都十分欠缺，为做好秦皇岛美邦服饰渠道拓展，做好产品售后服务，要提升人员综合素质，增强服务质量，还要建立激励机制，使秦皇岛美邦服饰的售后服务人员各司其职，扩大市场的销售额。